Чтобы прогнозировать темп развития компании и эффективно распоряжаться бюджетом, регулярно рассчитывайте метрики продукта. Анализ таких показателей, как
LTV, CAC, Retention Rate, Churn rate, Session duration, поможет корректно построить стратегии продаж и маркетинга.
Рассказываем, что это за показатели и как с ними работать.
Метрики продукта — это показатели, с помощью которых оценивают эффективность бизнес-процессов или рентабельность продукта.
Метрики помогают определить:
величину спроса;
вектор развития;
актуальные тенденции рынка.
Благодаря расчету метрик предприниматели своевременно реагируют на внешние и внутренние изменения. Например, вы заметили, что резко возрос коэффициент оттока клиентов. Начали изучать ситуацию на рынке и обнаружили, что подобный продукт за гораздо меньшую стоимость появился на AliExpress. В этом случае разработайте эффективное УТП (уникальное торговое предложение) — сообщите ЦА о преимуществах вашего продукта.
Метрики продукта разделяют на внешние и внутренние. Первые отражают потенциал компании на фоне конкурентов и уровень лояльности покупателей, вторые — продуктивность деятельности.
Рассмотрим их подробнее.
LTV — Lifetime Value — пожизненная ценность клиента. Эта метрика дает понять, сколько прибыли принес клиент в течение всего времени сотрудничества.
Есть разные формулы расчета LTV — из них лучше выбрать ту, в которой учитываются расходы — так вы получите точный результат. Например:
Клиентам, которые приносят больше всего прибыли, целесообразно предлагать различные бонусы. Например, скидки на каждую пятую покупку любимого продукта. Это эффективный способ удержания клиентов и увеличения объема продаж.
Отслеживайте основные показатели продаж и маркетинга с помощью современного технологичного сервиса — подключите сквозную аналитику MANGO OFFICE. Автоматизируйте рутинные процессы, контролируйте метрики и получайте от программы готовые отчеты за нужный вам период. Система объединит данные различных источников: CRM, сайта и рекламных каналов.
CAC — Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. Рассчитав ее, вы поймете, сколько вы тратите на то, чтобы убедить потребителей совершить покупку.
Для расчета CAC есть две формулы:
Чем меньше будет полученный результат, тем лучше.
Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Метрика помогает определить, какой процент пользователей продолжает пользоваться продуктом. Ее рассчитывают регулярно, за определенные периоды: день, месяц, год.
Используйте следующую формулу:
Churn rate — коэффициент оттока клиентов или прибыли. При расчете этого показателя учитывайте особенности вашего продукта. Например, если 10 клиентов купили у вас холодильники и в течение года не приобрели еще по одному, это не говорит о том, что произошел отток. А если вы продаете молоко и обратили внимание, что продажи упали и Churn rate увеличился — это повод поискать причину.
Рассчитывайте эту метрику продукта по одной из формул:
В любом бизнесе периодически наблюдается отток покупателей. Внимательно отслеживайте динамику этого показателя, анализируйте причины его роста и стремитесь максимально его снизить.
Session duration (продолжительность сеанса) — время, которое пользователи проводят на сайте или в приложении. Длительная сессия — не всегда лучше короткой, все зависит от конкретной ситуации. Например, листать ленту в социальных сетях можно часами, а чтобы посмотреть погоду, хватит и минуты. Пользователя в программе может задержать недоработка — например ошибки в интерфейсе или неудобное меню.
Не стоит забывать и о тех пользователях, которые отвлеклись и забыли закрыть приложение. Session duration удобно отслеживать при помощи сервисов аналитики, например, Яндекс.Метрики.
Для каждого бизнеса набор метрик для анализа отличается. Те показатели, которые для одной компании — основные, для другой могут оказаться второстепенными или мало значимыми. Также многие метрики продукта зависят друг от друга. Поэтому сначала необходимо составить список метрик и выделить наиболее приоритетные.
Есть два метода работы: иерархия и пирамида. Разберем их подробнее.
Структурируйте набор метрик: расположите их в виде дерева или обычной схемы, в которой наиболее важная метрика продукта будет находиться сверху. Прибыль — обычно основной показатель, а остальные метрики так или иначе на него влияют.
Ниже укажите те, от которых зависит изменение верхнего показателя и проранжируйте по степени влияния. Установите взаимосвязь. Ответвлений может быть сколько угодно.
Пирамида состоит из пяти уровней:
Прибыль.
Рентабельность.
Спрос.
Показатели качества продукта.
Маркетинговые метрики.
В каждом блоке может быть целый набор метрик продукта, который соответствует особенностям конкретного бизнеса и выбранной стратегии развития.
В зависимости от типа бизнеса используют наиболее значимые показатели и работают с ними. Чтобы не ошибиться с выбором продуктовых метрик, обратите внимание на 3 критерия:
Стадия продвижения продукта. Например, востребованность новинок отслеживайте, по количеству предзаказов. Для продуктов, которые давно находятся в продаже, главные показатели — число повторных заказов и LTV.
Цели развития. Одни компании хотят привлечь инвестиции, другие — рассчитывают на моментальную прибыль. Значит, выбор метрик напрямую зависит от целей. Для получения прибыли важны LTV и CAC, а для совершения повторных продаж — Retention Rate.
Особенности продукта. Например, не имеет смысла отслеживать отток покупателей в конце сезона, поскольку это естественный процесс.
Если сложно определиться с выбором метрик, проанализируйте опыт конкурентов. Многие компании публикуют у себя в блогах кейсы, в которых рассказывают о том, как выбирали те или иные показатели.
Способ использования метрик тоже зависит от особенностей бизнеса, поставленных целей и выбранной маркетинговой стратегии. Одной компании будет достаточно проводить расчет определенных метрик раз в год, другой — необходимо рассчитывать аналогичные показатели каждую неделю.
Этапы работы:
Сформируйте набор метрик для оценки своего продукта.
Определите периодичность расчетов.
Установите взаимосвязь показателей.
Соберите необходимые данные для расчетов.
Регулярно анализируйте динамику показателей.
Упростить расчет показателей помогают фреймворки — это ПО с таблицами метрик. Один из наиболее популярных — HEART от Google. Аббревиатура расшифровывается так:
H — Happiness — польза для клиента. В эту ячейку расчетов включают метрики лояльности, такие как NPS и CSI (индекс удовлетворенности потребителей). Их рассчитывают на основе обратной связи от покупателей.
E — Engagement — вовлеченность ЦА. Выражается в показателях глубины просмотра сайта, длительности и количестве сессий.
A — Adoption — принятие. Метрики взаимодействия с новой аудиторией. Основной показатель — количество новых покупателей. Среди уже сформированной клиентской базы Adoption определяют по количеству установок обновлений или покупок сопутствующих продуктов. Например, основной товар — обувь Crocs, сопутствующий— Jibbitz (украшения для кроксов).
R — Retention — удержание клиентов. Основные метрики — LT, LTV, Retention Rate.
T — Task Success — успех внедрения и продвижения продукта. Главный показатель — прибыль.
Метрики — количественные показатели, которые нужны для оценки эффективности развития компании с разных сторон. Также они помогают быстро реагировать на изменения рынка.
Примеры метрик продукта: LTV, CAC, Retention Rate, Churn rate, Session duration.
Из множества существующих метрик выбирайте показатели с учетом особенностей конкретного продукта, целей и стадии продвижения.
Для оптимизации расчета продуктовых метрик пользуйтесь фреймворками.