Зачастую очевидная реклама не помогает продавать, а раздражает потенциальных клиентов. Поэтому придумали продакт-плейсмент — рекламный прием, который позволяет брендам ненавязчиво заявить о себе. Разберемся в особенностях и правилах product placement’а в России и покажем на примерах наиболее удачные и провальные решения.
Дословно «product placement» (PP) переводится как «размещение продукта». Это скрытая реклама бренда в кино, мультфильмах, клипах, играх или контенте блогеров.
PP ненавязчиво и органично вписывается в контекст. Пример продакт-плейсмента — когда герои фильмов, клипов или книг пользуются товарами определенной марки. Бренд не случайно попадает в кадр — скрытую рекламу оплачивает заказчик.
Чтобы продакт-плейсмент достиг целей и не вызвал отторжения у зрителя, он должен соответствовать критериям:
Минимум упоминаний других товаров. Если проект (фильм, книга, блог) перенасыщен рекламой, продукт не запомнят.
Учет целевой аудитории. Бессмысленно рекламировать товар, который будет неинтересен зрителям из-за возраста, культурных особенностей или ценностей, отличающихся от политики бренда.
Органичность. Идеология бренда не должна противоречить нравственному посылу произведения, а его появление должно быть вписано в сцену, которая вызовет эмоции-ассоциации с торговой маркой.
Есть несколько разновидностей PP.
Визуальный. Наиболее привычный тип скрытой рекламы, в рамках которой бренд появляется в кадре и выступает в качестве реквизита или элемента декорации.
Вербальный. Продвижение, при котором название бренда фигурирует в речи или тексте. К такому продакт-плейсменту относятся упоминания в кино, роликах на видеохостингах, сериалах, текстах песен, литературе.
Игровой или смешанный. При этом типе PP актеры отыгрывают сцену с продуктом бренда и взаимодействуют с ним.
В кино и мультфильмах. Один из примеров удачной скрытой рекламы — появление бутылки виски Glenfarclas в фильме Гая Ричи «Джентльмены». Продукт органично вписывается в обстановку и воспринимается как атрибут мира состоятельных гангстеров. Появление бренда вышло ненавязчивым, но после выхода фильма поклонники заинтересовались маркой. По слухам, Ричи не получил денег за продакт-плейсмент — продвижение Glenfarclas было его личной инициативой.
Поклонники мультсериала «Рик и Морти» помнят эпизод 3 сезона, в котором главный герой хвалит снятый с продажи в 90-х годах сычуаньский соус. Сеть питания Макдональдс не только «засветилась» в известнейшем в молодежной среде мультфильме, но и на волне его популярности вернула в меню сычуаньский соус в рамках специальной акции.
В клипах. Компании продвигают свою продукцию в видео поп-исполнителей. Упоминания брендов интегрируют в клипы на известные хиты и на менее популярные композиции известных на весь мир персон.
В музыкальном видео на песню «Make Me…» героиня Бритни Спирс приезжает на автомобиле BMW.
Реклама алкоголя российской компании «Башспирт» в музыкальном видео французской певицы Zaz и лидера группы Rammstein Тилля Линдеманна. Она появляется в кульминационном моменте клипа.
Видео на песню Дженнифер Лопес «Live It Up» содержит множество рекламных вставок. Одна из них — продакт-плейсмент компании Nokia.
В видеоиграх. Чаще рекламу можно увидеть в многопользовательских играх. Например, в 2019 году в игре Fortnite был запущен виртуальный концерт DJ Marshmello. Популярность диджея резко возросла в сети после виртуальных сетов, а затем и появления скинов Marshmello в игре.
Персонажи игры обуты в кроссовки Nike — логотип бренда активно появляется в виртуальном пространстве.
Многие поклонники Uncharted были возмущены откровенным продакт-плейсментом компании Subway в третьей части игры. В мультиплеере Uncharted 3 нередко можно было увидеть изображение бренда, а ее продукцию держал в руках сам протагонист Нейтан Дрейк.
В игре Dead Stranding от известного геймдизайнера Хидео Кодзимы главный герой повышал показатели выносливости с помощью напитка Monster Energy. Однако в переиздании игры реальный энергетик заменили на вымышленный бренд.
В книгах. Названия брендов активно встречается в современной литературе. При этом отличить продакт-плейсмент от обычного упоминания для раскрытия личности персонажа или ситуации, не всегда возможно. Так, в литературе постмодернизма с помощью наименования брендов давно изображают современный капиталистический мир, например, у Фредерика Бегбедера в книге «99 франков», в «Американском психопате» Брета Истона Эллиса или в романах Стивена Кинга. Сами авторы не признают скрытой рекламы в своих произведениях.
В массовой литературе продакт-плейсмент более очевиден. Как правило, за упоминанием бренда следует описание его достоинств, а герои не просто пользуются продукцией, но и получают от этого удовольствие. Так, одна из книг Дарьи Донцовой называется «Филе из золотого петушка». Это отсылка к названию компании, которая производит полуфабрикаты.
Какие задачи решает продакт-плейсмент:
Повышает узнаваемость бренда. Упоминания позволяют компании получить быстрый доступ к аудитории и набрать популярность.Качественные фильмы зрители периодически пересматривают, обсуждают и рекомендуют друзьям. Это помогает бренду десятилетиями оставаться на слуху.
Обращает внимание на товар. Отсылка к бренду имеет единичный характер, а не идет в потоке другой рекламы. Поэтому марка получает больше внимания.
Мотивирует к покупке. Появление бренда в фильме не воспринимается зрителем как реклама — он запоминает продукт несознательно и эффективно. Кроме того, он закрепляет товар с положительной ассоциацией. Если симпатичный зрителю персонаж пользуется продуктом определенной марки, зритель захочет купить его.
Рассказывает о продукте. Если продукт сложный или новый, продакт-плейсмент поможет разобраться, как он работает. Например, в фильме могут показать, как герой оформляет бронь в отеле с помощью специального сервиса, или упоминает в разговоре функцию автоматической парковки своей машины.
Продакт-плейсмент часто бывает прямолинейным, что искажает суть этого способа продвижения. При классическом РР внимание зрителя не акцентируют на продукте — его появление ненавязчиво и не перебивает событийную линию. Если переборщить, например, продвигать в одном ролике или тексте множество марок и показывать рекламу сразу в нескольких сценах подряд — все достоинства PP превратятся в недостатки.
Другие минусы метода:
Продакт-плейсмент дорогой, особенно в высокобюджетном контенте.
Продвижение ограничивается лишь упоминанием товара — рассказать о преимуществах перед конкурентами, разместить контакты и подтолкнуть зрителя к покупке в таком формате не получится.
Отследить результативность скрытой рекламы сложно — она влияет на подсознание, и решение обратиться к бренду может возникнуть у зрителя гораздо позже просмотра фильма/прочтения книги. При оценке качества продакт-плейсмента можно проверить только уровень спроса и предположить, какую роль в его росте или снижении играет подобный тип рекламы.
Если вы хотите воспользоваться продакт-плейсментом, прогнозируйте его эффективность с помощью модели С. Рассела и М. Белча. Выделенные маркетологами характеристики влияют на запоминание и узнаваемость бренда.
Группы переменных:
Характеристики размещения. Здесь учитываются параметры нахождения продукта в кадре — явное или скрытое размещение, фоновое или на переднем плане, аудио-/визуальная или текстовая презентация, качество сюжетной связи и исполнения.
Свойства контекста. Играют роль наличие конкурирующей с рекламой графики, отвлекающих факторов и пересечение с развлекательным контентом.
Параметры аудитории. Важны размер, охват, демографические характеристики, рейтинг конкретного времени появления продукта (для ТВ), СРМ (коэффициент оплаты за 1000 показов).
Размещение рекламы также может быть автономным (без учета контекста и аудитории) и комплексное. Чем больше параметров учитывается при запуске скрытой рекламы, тем эффективнее продакт-плейсмент.
Проверить, как работают другие рекламные каналы, можно более детально и наглядно. В этом поможет Сквозная аналитика Mango-office. Сервис отслеживает все обращения клиентов, подсчитывает количество сеансов, процент конвертации, число лидов и стоимость их привлечения. Вы узнаете, какой доход приносит каждая рекламная кампания, с помощью понятных отчетов.
Продакт-плейсмент может не оправдать ожиданий, и часто это не зависит от бренда и компании-представителя. Основные риски связаны с контентом, в котором размещают рекламу. Среди них:
Провал фильма в прокате/книги на рынке. Продакт-плейсмент стоит дорого, и, если контент не будет востребован, вложения не окупятся.
Критика и репутационные потери. Если в масс-медиа фильм получит отрицательные отзывы или актеры будут замешаны в громком скандале, это может сказаться и на имидже бренда.
Изменение даты релиза. При рекламе сезонных товаров очень важны сроки. Если кинолента выйдет позже, реклама потеряет актуальность.
Неграмотная интеграция. Небрежный продакт-плейсмент настроит зрителей и против контента, и против бренда.
Тщательно подбирайте контент для скрытой рекламы. Важно не только время, которое создатели видео готовы уделить демонстрации продукта, но и качество самого медиапродукта.
В России вся реклама подчиняется ФЗ «О рекламе». Если его постановления нарушаются, ФАС может оштрафовать всех, кто участвовал в рекламе: заказчика, рекламное агентство или площадку. Но есть нюансы, которые затрудняют законодательное регулирование продакт-плейсмента.
Согласно п. 9 ст. 2, закона, нельзя считать рекламой упоминания товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства. То есть, если продакт-плейсмент размещен в одном из этих источников и органично в него интегрирован — это не реклама, а значит, положения и ограничения закона на него не распространяются.
Но, если у ФАС возникнут подозрения, что упоминание нарушает закон, каждый случай будут рассматривать в суде.
Еще нужно отметить, что с точки зрения
Продакт-плейсмент — это реклама, которая нативно демонстрирует бренд в фильмах, видеоиграх, книгах и других продуктах массовой культуры.
Скрытую рекламу используют, чтобы повысить узнаваемость бренда и, на уровне подсознания, — интерес потребителя к нему.
Если продакт-плейсмент есть в кассовом и актуальном во все времена произведении, он помогает длительно поддерживать внимание к бренду.
Самое важное в продакт-плейсменте — ненавязчивость. Рекламодатели часто злоупотребляют количеством и длительностью упоминаний бренда, особенно в российском кинематографе.