Для развития бизнеса важно не только отслеживать продажи, но и анализировать их. Только так можно принимать эффективные решения: корректировать бизнес-процессы, маркетинговые стратегии, организацию производства и логистики. В статье рассмотрим наиболее популярные методики анализа продаж и покажем, как использовать их в оценке перспектив бизнеса.
Анализ продаж — это комплекс исследований для оценки эффективности. Он показывает реальное положение дел в компании и позволяет принять решение по развитию бизнеса. Еще анализ необходим для:
управления складским запасом;
выявления прибыльных и нерентабельных товаров;
сегментации рынка и вычленения групп покупателей, которые приносят максимальную выгоду;
расчета рентабельности компании.
Аналитику можно проводить по всему ассортименту, отдельным товарам или группам товаров, по всей территории продаж и конкретным регионам, за разные периоды.
В анализе используют один или несколько параметров в зависимости от типа исследования. Основные показатели:
количество проданных товаров;
выручка;
себестоимость продукта;
процент и сумма скидки;
число покупателей;
маржинальность;
прибыль;
рентабельность;
оборачиваемость.
Часто при анализе продаж сравнивают данные за прошлые периоды с актуальными, рассчитывают доли определенного продукта или группы товаров в общей выручке. Это нужно для объективности оценки.
Объем продаж зависит от качества маркетинга. Мультиканальная аналитика Mango-office отследит каждое взаимодействие пользователя с рекламой, учтет все конверсии и оценит эффективность маркетинговых площадок.
Различают несколько видов анализа, в каждом из которых используют разные переменные. Одни способы опираются на числа и предоставляют максимально объективные данные, другие — допускают субъективную оценку.
В небольшой компании достаточно использовать один–два вида анализа, а в более крупной — не менее трех.
Это стандартная методика анализа. Она показывает, как изменились результаты продаж в сравнении с предыдущим периодом: годом, кварталом, месяцем.
Чтобы провести анализ, подсчитывают продажи за текущий период и сопоставляют их с предшествующими показателями. При этом можно оценивать объем всех продаж и продажи по определенной позиции или группе товаров.
Анализ помогает определить сезонность продукта, выявить периоды спада активности клиентов и продумать способы ее поддержки. Например, во время снижения спроса устраивают акции и распродажи.
Исследование проводят, чтобы выявить самые прибыльные товары или группы. Он помогает определить их ликвидность и найти позиции, которые не пользуются спросом и снижают рентабельность бизнеса. Метод подходит для компаний с широким ассортиментом.
Структурный анализ применяют в связке с ABC-анализом — о нем чуть ниже. На его основании можно сделать выводы о том, какие товарные категории стоит развивать, а какие — снять с производства или вывести из ассортимента.
В рамках контрольного анализа реальные продажи сравнивают с планом за определенный период: месяц, квартал или год. Она помогает оценить эффективность работы команды, поощрить результативных сотрудников.
Пример оформления подсчетов:
|
|
План за 1 квартал |
Факт за 1 квартал |
% выполнения плана |
|
Товар 1 |
55 000 |
61 000 |
110.9% |
|
Товар 2 |
32 000 |
28 000 |
87,5% |
|
Товар 3 |
64 000 |
62 000 |
96,8% |
Исследование необходимо, если компания не достигает намеченных показателей продаж или перевыполняет план. Факторный анализ помогает найти, что именно влияет на динамику продаж и максимизировать прибыль компании.
Анализ строится на взаимосвязи главных показателей. Для его проведения нужно понимать, что такое выручка и как она зависит от объема продаж и цен на товары, а цена в свою очередь — от себестоимости. Анализ происходит путем сравнения двух периодов (текущего к прошлому).
За основу для расчета берут классическую формулу прибыли от продаж:
Чтобы посчитать, как каждый из факторов влияет на прибыль, вместо показателя подставляют величину его отклонения.
Влияние на прибыль объема продаж:
Влияние на прибыль продажной цены:
Влияние на прибыль себестоимости единицы товара:
Это анализ, который базируется на заключении экспертов. Недостаток метода — он не очень точный и субъективный.
Как проводят анализ:
Выбирают внутренние и внешние факторы, которые влияют на работу компании.
Приглашают экспертов. Их можно выбрать из сотрудников, руководителей, контрагентов или клиентов.
Каждому фактору они выставляют оценку. Их группируют в специальной таблице.
Выделяют факторы, которые оказывают наименьшее и наибольшее влияние на продажи.
Большинство методов анализа продаж разрабатывают профессиональные экономисты. Шаблонов много — достаточно адаптировать схему под ваш тип бизнеса. Рассмотрим четыре классические модели анализа.
KPI — это ключевые показатели эффективности, по которым оценивают работу маркетологов и менеджеров по продажам. Если команда достигает KPI, усилия сотрудников считают результативными, как и бизнес-модель компании в целом.
В разных компаниях устанавливают свои KPI. Вот некоторые из них:
объем продаж товаров и услуг;
размер выручки;
объем заявок, лидов;
кликабельность рекламы;
цена заявки;
возврат инвестиций;
конверсия в продажу.
KPI рассчитывают для каждого отдела. Например, ориентир для маркетологов — цена заявки, количество лидов, для продажников — количество сделок, а для сотрудников оффлайн-точек — размер среднего чека. Выполнившие KPI работники могут претендовать на повышение, бонусы или премии.
Анализ KPI также помогает оценить целесообразность тех или иных затрат, выделить лучшие каналы трафика. Обычно показатели сравнивают с данными за предыдущий период, например, месяц.
ABC-анализ помогает классифицировать ассортимент по степени доходности, выделить наиболее и наименее значимые для выручки продукты, а также определить их долю в объеме продаж. Метод основан на принципе Парето, согласно которому 20% товаров приносит 80% выручки, а 80% товаров — лишь 20% выручки.
Товары делят на 3 категории:
A — наиболее прибыльные позиции, которые приносят 80% выручки.
B — менее доходные позиции, приносят около 15% выручки. Несущественны для прибыли, но и не приносят убытков.
C — неприбыльные товары, дают 5% выручки. Затраты на производство превышают выгоду, продукт нерентабелен.
На основании исследования, из ассортимента выводят товары из группы С и дорабатывают продукты категории B, чтобы их производство окупалось активнее.
Методику SWOT используют как для анализа продаж, так и для исследования состояния компании в целом. В его основе — разделение аспектов бизнеса на четыре группы:
S (strengths) — сильные стороны.
W (weakness) — слабые стороны.
O (opportunities) — возможности.
T (threat) — угрозы.
Например, в случае с продажами компания может обнаружить, что у нее качественный товар (сильная сторона), но при этом дорогой (слабая сторона). На основании выводов корректируют ценовую политику или ищут возможности, например продвижение товара для более платежеспособной аудитории.
Анализ продаж по методу XYZ показывает изменение спроса на товары. С его помощью можно узнать, какие позиции будут востребованы в будущем. Это поможет грамотно спланировать закупки, загрузку складов и сотрудников.
При методе XYZ для каждого товара назначают коэффициент вариации (К), который считают по специальной формуле. Результат вычислений показывает размер отклонений от продаж.
Далее, в зависимости от размера коэффициента, позиции делят на три группы:
X — К до 0,2. Стабильный продукт, спрос почти не меняется. Высокая степень прогнозирования.
Y — К от 0,2 до 0,6. Незначительные перепады спроса из-за сезонности. Средняя степень прогнозирования.
Z — К от 0,6. Нестабильный спрос на товар, почти невозможно прогнозировать продажи.
Товары X считаются наиболее ценной категорией за счет стабильности продаж. Продукция Y также имеет потенциал, а группа Z требует более тщательного анализа и определения причин скачков спроса.
Анализировать данные вручную долго, поэтому лучше проводить аналитику в Excel, CRM-системе или с помощью специальных сервисов.
Если нет возможности воспользоваться ПО, вот несколько шагов для анализа продаж:
Определите показатели, которые будете анализировать. Ими может быть выручка, средний чек или количество заказов.
Определитесь с методикой для анализа и сбора данных.
Сравните полученные данные с результатами прошлых периодов.
Сделайте выводы, чтобы принять решения.
Распишите данные о прибыли по каждому товару или товарной категории, разделите их на периоды и сравните с планом.
Самые распространенные ошибки анализа:
Применение единственного метода анализа. Вы можете не учесть значимые факторы и сделать неверные выводы.
Выбор слишком больших (несколько лет) или слишком маленьких (неделя) промежутков времени для анализа.
Использование избыточного объема переменных и факторов. Учесть все детали невозможно, и они часто отвлекают от главного.
Анализ продаж с единственной позиции. Если не брать в расчет разные условия, можно ухудшить положение. Например, ошибочно убрать из ассортимента товары, которые не приносят прибыли, но помогают привлекать и удерживать покупателей.
Проведение единичного анализа. Данные необходимо исследовать повторно и обновлять.
Анализ продаж — это исследование и оценка эффективности работы компании. Они проводятся на основании данных о проданных товарах и оказанных услугах.
Анализ продаж помогает бизнесу находить точки роста и выявлять наиболее прибыльные товары.
В анализе используют следующие показатели: количество проданных единиц товара, объем выручки, количество покупателей, себестоимость продукта.
Различают множество видов анализа: структурный, контрольный, факторный, экспертный, анализ динамики объемов продаж.