Что такое ценовая сегментация продуктов и зачем ее проводить

Чтобы бренд был востребованным, необходимо найти свою аудиторию и выбрать ценовой сегмент рынка. Это поможет не обмануть ожидания покупателей. Расскажем, что такое ценовой сегмент, каковы его виды и свойства.

Что такое ценовые сегменты и зачем они нужны

Ценовой сегмент — это группа продуктов, которые обладают схожими свойствами и продаются по примерно одинаковой цене.

Ценовая категория зависит от факторов:

• себестоимость;

• эксклюзивность;

• спрос;

• уровень обслуживания.

Например, компания может производить солнцезащитные очки из пластика по стандартным лекалам, модели из минерального стекла по собственному дизайну или изготавливать индивидуальный аксессуар под заказ. 

Ценовые сегменты определяют, чтобы:

• рассчитать затраты на производство товара;

• выбрать и проработать оптимальные характеристики;

• рассказать, на основании чего за продукт просят ту или иную сумму;

• предварительно отработать возражения клиентов в отношении стоимости;

• заложить оптимальный бюджет на маркетинг;

• выбрать способы реализации товара;

• спрогнозировать прибыль.

Плюсы и минусы

Сегментация позволяет:

• увеличить привлекательность бренда для целевых групп;

• способствовать росту охвата и доли рынка;

• выявить понятные направления развития;

• повысить доходы.

Недостатки:

• можно потерять аудиторию — если покупатели узнают, что кто-то платит меньше за аналогичный продукт;

• нужно продумывать детали — сегментация должна полностью соответствовать стратегическим задачам.

Виды ценовых сегментов

Среди товаров:

• продукция ежедневного спроса, например, еда марки «Красная цена»;

• товары маркетплейсов (AliExpress) и дискаунтеров (FixPrice);

• одежда — «Твое», Gloria Jeans;

• лоукостеры — «Победа», Red Wings.

• косметика — «Чистая линия»,  Avon;

• одежда — H&M, Zara;

• техника и электроника — Xiaomi, Meizu.

В этой категории наиболее проблемные клиенты: у них завышенные ожидания от продукта с ценой чуть больше минимальной. Наличие бренда корректирует статус клиента, именно поэтому на данную категорию ориентируется рынок реплик и подделок. Обычно покупатели обращают внимание на внешнюю оболочку, не вдаваясь в детали. Например, им важно количество функций смартфона, но не качество их проработки.

Как правило, компании активно тратятся на брендирование и продвижение, выпускают продукты разного ассортимента.

• одежда — Nike, Guess.

• электроника — Samsung, LG;

• автомобили — Volkswagen, Hyundai.

Покупатели сравнивают цены не с дешевыми, а с премиальными вариантами. Их поведение сводится к тому, чтобы не переплачивать за бренд. При этом качество уже имеет значение. 

• продукты питания — «Азбука вкуса», Lindt.

• косметика — Estee Lauder, Clarins, Guerlain;

• автомобили — Audi, Mercedes. 

Покупатели обращают внимания не на цену, а на соответствие товара заявленным преимуществам. Бренд таким людям необходим в качестве гарантии: они ищут не статуса, но страховки от потребительских рисков.

• одежда — D&G, Chanel, Hermes;

• авиакомпании — Cathay, Emirates;

• автомобили — Bentley, Lamborgini.

Покупатели ориентируются не только на качество, но и высокий статус из-за желания обладать чем-то уникальным. Среди потребителей — топ-менеджеры крупных корпораций, знаменитости. 

• техника — iPhone, Xbox;

• игры — Blizzard, CD Project;

• программное обеспечение — Windows, Linux, CRM-системы.

Так, релиза игры Cyberpunk 2077 от компании CD Project ждали все геймеры: от российских школьников до актера Генри Кавилла.

Что будет, если не проводить ценовую сегментацию

В магазине ценовая сегментация влияет на ассортимент — определяет выбор товаров и поставщиков. Продукция разной стоимости удовлетворяет несколько типов клиентов.

Отсутствие сегментации влечет риски:

• Избыток дешевых товаров. Продажи будут расти, но общая прибыль — снижаться. Повысится процент нецелевых клиентов.

• Переизбыток дорогой продукции. Продажи и выручка снизятся, покупатели уйдут к конкурентам.

• Слишком высокая максимальная стоимость продукта. Вероятно разочарование покупателя в продукте, падение имиджа бренда и повышение расходов на маркетинг.

• Слишком низкая минимальная стоимость продукта. Покупатели утратят доверие к бренду, его имидж и доходы снизятся.

Примеры использования

Ценовую сегментацию применяют не только мультибрендовые магазины, но и компании-производители. Они выпускают продукцию для клиентов с разным достатком, разрабатывают функционал ПО для нескольких тарифов или предоставляют разноуровневые услуги. Например, решение Контакт-центр от MANGO-OFFICE подойдет и малому, и крупному бизнесу. Разработчики предусмотрели три тарифных плана и дополнительные опции по отдельным ценам. Программа поможет организовать работу вашего контакт-центра и обеспечить качественную связь с клиентами.

Рассмотрим другие примеры. Стоимость посещения VR-комнаты высокая, но владельцы предусматривают специальные тарифы для студентов и групп клиентов. В кинотератрах дают скидки по студенческим билетам/пенсионным удостоверениям, снижают цены на дневные сеансы и организуют несколько видов залов с разным качествам показа — обычные 3D, VIP или Dolby Atmos. 

Самое главное

• Ценовая сегментация товаров нужна, чтобы компания определила свою аудиторию или разработала предложения для покупателей с разным достатком.

• Эконом, средний низкий, средний высокий, премиум, люкс — ценовые категории, которые значительно отличаются по качеству и стоимости.

• Все категории покупателей приобретают кросс-сегментные продукты. Обычно это ПО, технологические решения, услуги индустрии развлечений, некоторые продовольственные товары.

• Если не проводить ценовую сегментацию, доверие клиентов упадет, а с ним — имидж бренда и прибыль.